• 數位轉型

為什麼台灣旅遊住宿業需要數位轉型?

台灣的旅遊住宿業在原本的陸客遊台團大量銳減後,雖然總入境旅客人數維持,但旅客組成、 遊遊方式…已經完全改變,遊遊市場出現這麼大幅度的消費行為改變,對於所有經營者來說,等於是要重新界定一次【目標族群】、再做一次【品牌定位】及調整【行銷策略】。

這半年最常見的旅遊住宿業相關新聞大概都沒什麼好消息的。

通常是像這樣的新聞三天兩頭就會出現。

  • 台灣正遭遇陸客雪崩式銳減

  • 逢甲商圈消費力連續三年負成長 已跌破百億元

  • 台灣選舉 陸客來台團簽將縮減? 

其他就不列了,反正沒什麼好消息,來台旅遊人數看不到成長,政策面也看不到什麼獎勵措施,基礎建設面也沒看到幾個動工、完工的好消息,簡直就是悶、悶、悶三個字。

但是企業競爭力就是這麼一回事,我們都知道景氣好時有人虧損,景氣不好時有人賺錢,旅宿業也一樣。

前幾年最常聽到的飯店業數位行銷工作就是OTA操作了,透過夠多的OTA通路佈局,將房間儘可能的銷售出去;

這種做法的缺點有兩個:

第一個是這沒太高競爭門檻,妳加入,別人也加入,一段時間後大家都一樣了。

這就像是本來鎮上小店都沒人裝冷氣,第一間裝冷氣的小店馬上人氣長紅,但是等到大家都裝了冷氣之後,就又回到產品力、服務等本質面的競爭。

第二個是,當大家都把自己的房間上架到OTA後,OTA反過來變成龐然巨怪,用Booking舉個例, 站上超過100萬間房源,來自225個國家內的117,000目的地。

任一單一旅店都無法與其相比,不管是行銷廣告資源還是會員積點辦法,一樣買十送一,OTA們的吸引力一定比單一旅店來的高。

前幾年開始興起的官網最低價保證及忠誠會員專案,都是旅店為了拿回價格及行銷主導權所發動的因應行動;

而和OTA們具有談判籌碼的也就只有像Marriott這種世界級飯店可以談出好條件,同時因為其本身也是跨國飯店集團,推出的忠誠會員專案也能保有相當程度吸引力。

這世界變化實在太快了,就在小旅店們才開始玩官網最低價不到兩年,隨著消費行為轉變、OTA們本身的競爭、行動裝置應用飛快發展、資訊透明度的大幅提升、廉航機票帶來的城市競爭及全球各國追求觀光經濟發展的簽證費減免….等。

一大堆因素綜合推展出兩個現象:

  • OTA們自己陷入紅海:

所謂OTA優勢是指相對個別旅店而言,但是OTA間則是因為房源東串西串,互相授權抽佣,大家可以提供的東西都越來越像。

這裏列一下全球七家OTA (Agoda、Booking、TripAdvisor、Expedia、Priceline、CheapOair、Travelocity),妳自己有空可以每家都試試看,要說有差異其實只會在妳拜訪後的再行銷廣告每一家的操作方式有點不同,其他大概是大同小異的。

加上橫空出世的Airbnb在全球8.1萬個城市中,擁有450萬個合作民宿,也是一個分食大餅的巨人。

就在全球OTA們砍的不見天日的當下,台灣的傳統線上訂房平台也就默默的要被消失了,連站出來說一聲”張翼德在此,誰敢砍我”的機會都沒有,就是路人般的不見。

  • 飯店業開始提升旅客服務體驗:

飯店業者知道自己在訂房吸引力、技術都不如OTA們的狀況之下,終於開始注意旅客需要的本質了。

旅客需要的不只是個像家一樣的住宿環境,這個只是基本要做到的,旅客更需要的是在地體驗,更在地、更個人化。

日前歐洲旅遊峰會上的大飯店集團CEO都在講,要追求像Google、Facebook、Apple一樣的機制,和旅客除了旅期間外,平常日也能發生日常互動。

全球前三大,歐洲最大飯店集團AccorHotels CEO Sebastien Bazin說:

“We need to go beyond only being an accommodation and a hotel room … We want to enlarge and multiply the level of frequency I will have with you even when you don’t travel,” Bazin said. “That’s what I’m trying to build.”

有這想法的不只雅高集團,更多的集團都朝這方向發展中。

但是這樣做的最大困難點就在這裏了,旅遊是一種非日常活動,我們來看幾句關於旅遊的名言:

【不要只聽別人所說的話,用自己的雙眼去見證吧】

【去旅行吧。做得越多、走得越遠、離開得越久越好。人生從來就不該只停留在一個地方】

【人生從我們離開舒適圈的那刻才開始】

很多名人作家都喜歡創作一些Travel Quote,通常都很感動人的內心深處,衝動一點的人看完這些名言,就丟假單了。

但是人是無法只活在自我理想裏的,每天張開眼睛的柴米油塩醬醋茶都是重要事,旅行只能存在於每隔一段時間後的奢侈活動,重要性和注意程度很容易被日常事物排擠出腦海中。

 品牌定位就是方寸之爭

在社群媒體及行動裝置應用時代,想要把城市旅遊及在地體驗送進目標族群的腦海裏,並在方寸之地占有一席之地,讓消費者在選擇旅行時,優先想到妳,最好的方式大概就是透過社群媒體和內容網站不斷的傳達城市吸引力。

然後如果又能搭配一些具城市特色的策展型活動,在城市內辦理以及出外宣傳都是很必要的活動;

但是數位時代下的策展有一個重點就是,所有的策展型活動都要跟社群媒體及內容網站緊密的結合和安排,將看展客人盡可能的導入網站,之後透過再行銷及聯盟行銷的方式,不斷的推送引起注意的內容,後面還有興趣、詢問、下單及客戶主動宣傳等步驟要環環相扣的執行。

其實所有的旅宿主管、負責人只要簡單的檢視一下,自己問自己兩個問題就好:

  • 妳的數位轉型行銷策略是什麼?
  • 全體同仁每天做的事情對於數位轉型前進的相關性有多高?

今天先寫到這邊,大guy先這樣。

  • 南搞數位學院

與您一起探索與突路台灣旅遊住宿產業的數位轉型之道。

 

照片來源:Skift

小編

妳好南搞創辦人! 生活於台南,工作於台南,玩樂於台南! 期望在台灣旅遊住宿業的數位轉型路上走的好走的順走的呱呱叫!

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